Identificação de cliente é, sem dúvida, o primeiro passo para se iniciar um processo consistente de relacionamento com clientes. Precisamos saber com quem iremos nos relacionar, mas este problema nem sempre é fácil de ser resolvido.

Em alguns mercados a identificação do cliente é natural. Vamos olhar os bancos, por exemplo. Identificar-se faz parte do processo. Sempre que um cliente se relaciona com o banco ele diz quem é (informa o número da conta corrente ou passa o cartão magnético) e, até mais do que isso, autentica-se através de uma senha.

Em outros mercados a identificação não é tão natural e, para isso, nasceram os programas de fidelidade. Tá bom, uma ressalva para que eu não seja criticado. Os programas de fidelidade não foram criados só para isso. Mas este é, sem dúvida, o maior benefício trazido por eles. Os outros são benefícios indiretos ou intangíveis.

Em um programa de fidelidade, criam-se vantagens (milhas, descontos, bonificações, etc.) para que o cliente carregue um cartão, ou um chaveirinho, e identifique-se no momento da compra. Alguns programas de fidelidade mais sofisticados podem identificar o cliente pelo telefone ou um outro dado qualquer, não necessitando de um cartão.

A partir daí as transações feitas por este cliente ficam armazenadas na base de dados da empresa junto com o carimbo que identifica o cliente. Mas quais são as vantagens para a empresa que implementou o programa de milhagens? Bem, são muitas vantagens que merecem ser discutidas com mais detalhe em outro post.

Mas antes de abordar o assunto das vantagens, ainda existe todo um grande grupo de empresas que têm uma dificuldade adicional para identificar seus clientes. São as empresas que não fazem a venda de seus produtos diretamente a seus clientes, mas sim através de terceiros.

Um grande exemplo que me vem à cabeça são os fabricantes de eletro-domésticos. Eu tenho uma geladeira Brastemp. Tenho uma máquina de lavar-roupa Brastemp também. Tenho ainda uma lavadora de louças Brastemp. Comprei os três produtos mais ou menos na mesma época, quando estava casando. Acho que eu sou um bom cliente desta empresa então.

Mas a Brastemp, infelizmente, não tem a menor idéia disso. Comprei a geladeira no Ponto Frio, a lava-roupas nas Casas Bahia e a lava-louças na Americanas.com. Algumas destas empresas me identificaram e outras não. Mesmo as que me identificaram, porém, tenho certeza que não contaram para a Brastemp. Mas até isso tem solução.

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