Inteligência Estratégica

Já está na hora de explicar esta história de “vende” ou “ajuda a vender”. Ouvi esta definição em uma palestra há alguns anos e achei fantástica por sua simplicidade e veracidade.

Uma empresa, basicamente, pode ser dividida em dois grandes grupos. Aqueles que vendem e aqueles que ajudam a vender. O grupo que vende é aquele que está de frente para o cliente e gera, efetivamente, receita operacional para a empresa. Em uma cadeia de varejo, o vendedor das lojas está neste grupo que vende. O operador de telemarketing que trabalha no tele-vendas também está neste grupo.

Já o entregador do produto, que leva a mercadoria até a casa do cliente não. Este está no grupo que ajuda a vender. Ou seja, ele é parte da cadeia necessária para que a venda seja completamente efetivada. Também é de crucial importância para que o cliente fique satisfeito e faça outras compras na mesma cadeia de varejo. Mas, infelizmente, ele não vende. Talvez ele pudesse carregar alguns produtos extras no caminhão e aproveitar o momento da entrega para vender…

“Já que o senhor comprou uma geladeira, que tal ficar também com este fogão que está sobrando aqui no caminhão. Já economiza o frete!”.

Mas não é assim que as coisas funcionam! O grupo que ajuda a vender é extremamente necessário e sua principal característica é que ele seja eficiente e de baixo custo. Justamente porque qualquer dinheiro empregado neste grupo representa custo operacional.

No grupo que vende, por outro lado, todo o dinheiro empregado é investimento. Abrir uma nova loja, contratar novos vendedores ou implantar um site de comércio eletrônico são investimentos que deverão aumentar as vendas. Olhando para esta definição, percebemos como é interessante que nós mesmos estejamos cada vez mais perto do grupo que vende ao invés de ficar no grupo que ajuda a vender. Deixamos de ser custo para nos tornar investimento.

Vamos falar do sistema check-out de um supermercado, por exemplo (ou sistema de caixa, ou sistema de ponto de venda). Tradicionalmente ele se posiciona no grupo que ajuda a vender. Ou seja, quando o cliente chega ao caixa, o que o sistema faz é registrar os itens e somar o valor que deve ser pago. Quanto mais rápido e com baixo custo ele fizer, melhor.

Agora, que bom seria se este sistema pudesse também vender. Por exemplo, conforme os itens fossem processados o sistema poderia identificar itens de venda casada. Ou verificar se o cliente esqueceu algum dos produtos que costuma comprar e, de alguma maneira, oferecer este produto ao cliente. Quanto mais vendas fossem realizadas por este processo, mais perto do “grupo que vende” este sistema estaria. E mais inclinada estaria a diretoria em investir mais e mais neste sistema, pois o retorno viria diretamente na forma de venda.

A palestra que falei no início deste post foi ministrada pela professora e consultora de estratégia e marketing Fátima Bastos Dias. Ela é a fundadora da empresa Fator 8 Consultoria Empresarial (http://www.fator8.com.br) e tive o prazer de ouvi-la falando sobre Relacionamento com Clientes em um evento promovido por uma empresa que eu trabalhei há alguns anos.

Nesta apresentação, além desta frase que eu copiei, escrevi em um papelzinho e deixei na cabeceira da minha cama, a Fátima abordou um outro assunto muito importante: a discussão sobre quando o relacionamento com clientes realmente faz parte da estratégia da empresa. Mas o post já está muito grande, então falamos disso em outra oportunidade.

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De tempos em tempo vou retornar à definição de Inteligência Estratégica (IE) para deixar este tema bem claro e cada vez mergulhar um pouquinho mais no tema.

Como disse no primeiro post deste blog, toda empresa produz imensas quantidades de dados e informações em suas operações diárias. São inúmeros produtos criados, produzidos, vendidos e entregues para diferentes clientes, cada um com seu perfil e suas necessidades, em variadas condições e gerando diferentes experiências.

Como o mundo encontra-se cada vez mais informatizado desde que o ENIAC, primeiro computador mundial, foi criado em Fevereiro de 1946, estas informações provavelmente serão armazenadas em algum banco de dados.

Inteligência Estratégica é justamente o conhecimento relevante que fica armazenado nestas bases e deve ser extraído para que, estrategicamente aplicado, gere retornos na forma de resultados financeiros, fidelização de clientes e otimizações de processos.

O processo de descoberta da Inteligência Estratégica utiliza técnicas de Business Intelligence, Mineração de Dados, Inteligência Computacional Aplicada, Engenharia de Processos e Avaliações Estratégicas.

Como Inteligência Estratégica é conhecimento, pode ser utilizada em diferentes áreas e departamentos das empresas para atingir as metas e objetivos estabelecidos. Um exemplo típico de aplicação de IE é o Relacionamento com Clientes. Identificar corretamente os clientes, dividí-los em grupos, entender seu comportamento e devolver um serviço (ou produtos) mais customizados faz parte das aplicações possíveis da IE.

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Um processo bem estruturado de Inteligência Estratégica baseia-se em três alicerces muito fortes: Planejamento, Tecnologia e Operação. No planejamento definem-se os objetivos da Inteligência Estratégica. A Tecnologia é a base para que o processo funcione de forma consistente. Já a operação deve cuidar de ações estratégicas, de comunicação, de ajustes em processos e de outros tipos para garantir que o planejamento está sendo colocado em prática.

Cada um destes alicerces deve ser minuciosamente discutido em cada projeto e possui quilos e mais quilos de informações, detalhes e ferramentas que serão abordadas neste blog. Mas para começar o assunto, vou falar um pouquinho da tecnologia envolvida em Inteligência Estratégica.

Para exemplificar vou aproveitar o assunto do relacionamento com clientes que já foi abordado em posts anteriores e vou usar novamente o exemplo do Seu Manoel da Padaria e o vice-presidente da Ford.

Para o Seu Manoel da Padaria, reconhecer os melhores clientes não é tão difícil. Seu Manoel está lá todos os dias (é o olho do dono que engorda o gado…), sabe quem compra muito, quem compra sempre, quem indica o pãozinho francês do Seu Manoel aos amigos, etc.

Para o vice-presidente da Ford, por outro lado, já não é tão fácil descobrir se o Seu Manoel, que acabou de comprar um Ford Focus, é ou não é um bom cliente. As dificuldades são enormes: a Ford tem muitos clientes, nem sempre quem compra o carro é quem o dirige, a venda é feita através de uma concessionária. Enfim, a grande pergunta é “como diferenciar os bons clientes dos clientes ruins?”.

Em primeiro lugar é preciso identificar os clientes, como já falamos. Aqui neste ponto TI já pode começar a ajudar bastante. Estou falando de canais eletrônicos de contato que permitem o cadastramento e identificação dos clientes, como o site ou o Contact Center. E estou falando de base de dados carregadas com estes dados padronizados, higienizados e de forma a estarem disponíveis.

Outra parte do processo diz respeito à classificação da enorme base de clientes de acordo com seus dados demográficos, psicográficos, comportamentais e de relacionamento. Existem técnicas específicas para que estas classificações sejam feitas na base de dados de clientes. E existem muitos softwares de classificação.

E na ponta do processo de relacionamento com os clientes estão as ações de comunicação que devem, preferencialmente, possuir interatividade e ser personalizadas. Mais uma vez a tecnologia pode contribuir muito através das novas mídias (site, email marketing, sms, voice message etc.) e através de ferramentas que possam apoiar a mídia tradicional, como um ciclo automatizado de comunicação que gere as malas diretas ou a impressão do nome do assinante da revista em um anúncio na contracapa.

Ou seja, a tecnologia está aí para ajudar e suportar este processo. Deixou de ser uma ferramenta que “ajuda a vender” e passou a ser uma ferramenta que “efetivamente vende”!

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Eu tenho o chaveirinho do Zona Sul. Toda vez que eu vou a uma loja desta cadeia de supermercados carrego comigo, no documento do carro, o chaveirinho. Faço isso porque recebo por e-mail as ofertas da semana, sempre me interesso por alguma coisa e vou lá comprar com o desconto que os clientes cadastrados têm.

O Zona Sul não cliente da minha empresa. Nunca trabalhei para ou com eles. Por isso, todas as minhas impressões, que serão colocadas aqui neste post, são puramente observações de um cliente que gosta e entende do assunto.

A idéia de identificar um cliente no momento do check-out, através de um programa de vantagens, não é nenhuma novidade. Já existe em várias partes do mundo há muito tempo. Mas no Brasil, pelo menos no Rio de Janeiro, não é tão comum assim.

Não tenhos os percentuais e detesto chutar estatísticas, mas percebo que muitas pessoas que compram no supermercado têm o chaveirinho. Me arriscaria a dizer que todos os bons clientes, aqueles com alguma relevância para o faturamento da cadeia, têm o chaveirinho. Ou seja, fazem parte do programa.

Para a empresa, isso representa um caminhão de vantagens. Mais uma vez, vou postergar a discussão sobre as vantagens para chamar a atenção a uma restrição tecnológica a esta simples atividade de identificar o cliente.

Os sistemas de PDV (ponto de venda) nem sempre foram desenvolvidos sobre a perspectiva do cliente. Muitas vezes a perspectiva considerada é a da transação. Existem sistemas que vendem e outros que ajudam a vender. Pois é, o objetivo principal deste tipo de sistema, historicamente falando, foi agilizar o processo de check-out. Registrar os itens que estão saindo da loja, somar o preço, faturar, calcular troco e chamar o próximo. O mais rápido possível.

Implementar o processo de identificação neste sistema, já em uma primeira análise, apresenta duas restrições:

1) O sistema deve ser capaz de registrar um número de cliente (através da leitura de um cartão magnético, de código de barras ou pelo menos a partir da digitação de um número pela operadora);

2) O sistema precisa permitir que um grupo de clientes (que fazem parte do programa) tenham uma lista de preços diferenciada, com desconto em todos ou em alguns produtos selecionados;

Parecem simples. E são mesmo. Mas será que o seu sistema está preparado para isso? Muitos não estão…

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