Inteligência Estratégica

Muito tem se discutido sobre crise. Empresas centenárias fechando as portas. Demissões e mais demissões. Projetos cancelados. Mas, o que fazer nestas horas?

Uma boa dica é olhar para trás e descobrir como o mundo saiu de outras crises como esta. O mundo é diferente e a crise é diferente. É verdade. Mas também é verdade que a história se repete. Uma matéria publicada na HSM Management deste mês apresenta uma estatística interessante ao analisar o Índice do Mercado de Valores dos Estados Unidos publicado pela Standard & Poor’s desde 1825.

Segundo consta, em 70% dos 183 anos da história deste índice houve rendimento positivo. Ou seja, a economia ia bem e não havia crise. Em 30% dos anos, porém, o rendimento foi negativo. Este é um índice muito bom, sete em cada dez. Mas também significa que crise não deveria ser nenhuma novidade. Foram três em cada década!

Eu tenho a teoria de que não existe época mais importante para investir no relacionamento com o seu cliente do que em tempos de crise. Ao invés de cancelar ou adiar os projetos de relacionamento com o cliente, está é a hora.

E o que achei realmente interessante nesta matéria foi entender como as empresas fizeram para sair destas crises e confirmar que a minha teoria estava certa. Por exemplo, o ano de 1981 foi um dos que entrou nestes 30% malditos. Foi também o ano que a American Airlines lançou o AAdvantage, o primeiro programa de milhagem e fidelização de clientes do mercado. Este programa foi de fundamental importância para a empresa manter sua posição de mercado e, não por coincidência, também foi lançado pela concorrente United um ano depois e acabou virando uma ferramenta comum para qualquer empresa aérea nos anos seguintes.

O ano de 1930 estava bem no meio da Grande Depressão e as fabricantes de automóveis simplesmente não conseguiam vender seus carros. Como poderiam sobreviver? Foi quando a empresa Motor and Equipment Association percebeu um grande filão com o slogan “Uma boa manutenção pode salvar o seu carro”. A Ford foi a primeira fábrica a seguir a idéia. Ou seja, pós-venda, manutenção e relacionamento com seus clientes.

E você, o que está fazendo para reforçar sua posição com os seus clientes?

Bons resultados e até a próxima.

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No último post comecei a fazer perguntas que podem ser respondidas por uma estrutura de Inteligência Estratégica. As perguntas foram “Quem são os meus melhores clientes?” e “Como são os meus melhores clientes?”.

Para me aprofundar neste assunto, proponho uma nova pergunta: como decidir os critérios para classificar os meus melhores clientes?

Existem diversos critérios e classificações diferentes e, obviamente, o melhor critério para a sua empresa vai depender do seu Planejamento Estratégico. Somente entendendo para onde a empresa deseja ir será possível definir quais clientes estão “neste caminho”.

Mas, na verdade, a maioria das empresas acaba usando um critério muito simples para classificar os seus melhores clientes: valor. Geralmente os clientes com maior volume de compras acabam sendo classificado no grupo dos melhores clientes.

Eu costumo dizer que o valor consumido (ou o volume de compras) sempre é uma variável importante na classificação dos clientes e muitas vezes até é a variável mais importante. Mas nem sempre. E nunca deverá ser a única variável de classificação.

Em primeiro lugar porque o passado não é garantia de futuro. Uma das frases que eu mais gosto na sabedoria popular é “quem vive de passado é museu”. E como os museus não costumam estar na lista das empresas mais ricas do mundo, certamente este não é o melhor caminho.

Além disso, clientes que estão gastando muito dinheiro hoje podem desvalorizar uma marca ao longo do tempo. E quando isso acontece, outros clientes importantes deixam de investir na marca. Isso pode desvalorizar a marca de tal maneira que depois de um tempo, nenhum cliente realmente invista na marca. Ou seja, isso significa que aqueles clientes que pareciam sustentar a marca estavam, na verdade, matando-a ao longo do tempo.

Por isso os melhores clientes são aqueles que estão condizentes com o Planejamento Estratégico da marca e continuarão (ou começarão) a investir na empresa por muito tempo e, sim, gastando muito dinheiro. Está explicado porque é tão importante acompanhar de perto do perfil do cliente que está consumindo produtos ou serviços da sua empresa.

Mas, para usar outra frase da sabedoria popular, se “o futuro a Deus pertence”, como prever quanto um cliente gastará na empresa para que ele possa ser considerado um excelente cliente. Bem, para ter 100% de certeza, só Deus mesmo.

Mas usando métodos estatísticos, mineração de dados e as demais ferramentas que fazem parte da Inteligência Estratégia, o grau de certeza na avaliação e classificação dos clientes aumenta muito. E, junto, aumenta a confiança de que o negócio irá prosperar ao longo do tempo.

Bons resultados e até a próxima.

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