Inteligência Estratégica

No post da semana passada prometi dar exemplos práticos de como a Inteligência Estratégica poderia ser usada com sucesso no mercado imobiliário. Só para lembrar, Inteligência Estratégica é o conhecimento relevante que é extraído de uma operação e utilizado em busca de retornos positivos para a empresa.

No caso das incorporadoras, o maior objetivo será realizar a venda de um imóvel que está sendo lançado ou de uma unidade remanescente e, para isso, um grande esforço comercial é executado: publicidade em meios de massa, utilização de marketing direto, contratação de empresas de venda, stands etc.

Pois bem, a pergunta que devemos fazer então é: quais informações poderiam ser colhidas e utilizadas para facilitar o atingimento deste objetivo? De cara me parece um desperdício enorme que um cliente visite um stand, saia sem realizar a compra e o empreendedor não aprenda nada sobre ele. Não obtenha informações relevantes sobre este cliente e o porquê dele não ter feito a compra.

Algumas vezes funciona assim: o potencial cliente, interessado no empreendimento, dirige-se ao stand e é recebido por uma recepcionista. Em alguns casos ela até registra em um papel o nome e alguns dados, talvez o email, deste potencial cliente. Ele é encaminhado a um corretor que apresenta o empreendimento e tenta realizar a venda. O potencial cliente não compra o imóvel e vai embora do stand.

É incrível, mas em muitos casos este potencial cliente, que demonstrou interesse pelo empreendimento, nunca mais receberá uma comunicação do incorporador. Talvez o corretor entre em contato com ele, afinal o seu papel é realizar a venda e ganhar a comissão. Mas a empresa que mais investiu para que esta oportunidade acontecesse, o incorporador, simplesmente a deixa sair pela porta de vidro do stand.

Mandar um email para ele, igual ao email que foi enviado para milhares de outras pessoas, com as mesmas informações que estão no site ou na propaganda é o mesmo que nada. Bem, na verdade é pior do que nada por causa do custo de oportunidade.

Então o que a empresa deveria fazer: entender a pessoa. Perceber com quem ele se parece e como se comportam as pessoas deste grupo. Aprender como ele responderá positivamente a uma oferta e manter um contato constante e consistente no futuro próximo.

Imaginem o exemplo: digamos que este cliente tenha gostado do empreendimento, tenha o dinheiro ou o crédito para realizar a compra, mas não tenha gostado das unidades disponíveis, pois queria uma unidade com sol da manhã. Todas as unidades disponíveis para este empreendimento ficam nos fundos, de frente para o sol da tarde. Esta aí uma informação relevante que poderia ser registrada junto ao cadastro deste potencial cliente, mas que muito provavelmente nunca ninguém ficará sabendo. Talvez o corretor anote em sua agenda, mas infelizmente ele não pode fazer muito com esta informação além de oferecer um outro empreendimento. Não necessariamente no mesmo incorporador.

Agora, digamos que esta informação é registrada no sistema de cadastro de potenciais clientes da incorporadora. Além disso, outras informações (renda, quantidade de filhos, local atual de moradia, tempo de casado, profissão etc) também são registradas. Durante a noite estas informações são estudadas por um sistema de Mineração de Dados e o cliente é separado para receber uma comunicação no dia seguinte.

Nesta comunicação a incorporadora, muito sinceramente, lamenta não ter atingido as expectativas dele em oferecer uma unidade com sol da manhã, como ele queria. Mas preocupada em atendê-lo da melhor forma, apresenta três ofertas personalizadas:

• Um apartamento com sol da manhã em outro empreendimento que com as mesmas características, mas que apresenta um valor um pouco acima do empreendimento visitado.
• Um apartamento no empreendimento visitado com um pequeno desconto, para compensar a localização do sol.
• Um outro empreendimento bem diferente do visitado, mas que clientes como ele gostaram muito e estão felizes com sua compra.

Quais são as chances desta comunicação ter sucesso? Bem, a resposta verdadeira é: não faço a menor idéia. Minha intuição me diz que ela tem chances de dar resultados positivos. Mas para ter certeza seria necessário realizar a oferta e medir o resultado. Ou seja, aprender com as ofertas realizadas.

Neste pequeno exemplo acabei esbarrando em vários conceitos. Como personalizar a oferta para cada perfil? Como obter informações sem que o cliente fique incomodado? Como testar o resultado da comunicação? Estas respostas aparecem na fase de Otimização de um projeto de Inteligência Estratégica e pretendo discuti-las nas próximas semanas, quando dissecarei o exemplo do mercado imobiliário.

Bons resultados e até a próxima.

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Há algumas semanas escrevi um exemplo de como a Inteligência Estratégica poderia ser aplicada a uma pizzaria para melhorar a experiência do cliente no relacionamento com a empresa e, por conseqüência, transformá-lo em cliente mais fiel e lucrativo. Neste exemplo estávamos falando de varejo, onde o uso de IE e a gerência do relacionamento com o cliente foi criado.

Mas todos os negócios têm partida em um relacionamento e começam através de um ponto de contato. A gestão inteligente e estratégica deste relacionamento e o uso planejado dos pontos de contato poderão garantir que os objetivos sejam atingidos, sejam eles de venda, recuperação de cliente, fortalecimentos da marca etc.

A venda de um apartamento, por exemplo. Em uma grande parte dos casos, a compra do bem residencial será o maior patrimônio de um indivíduo. Neste caso, a forma como o relacionamento entre o possível comprador, o corretor de imóveis e o incorporador ocorre será vital para o sucesso do negócio. Se todos nós gostaríamos de ser reconhecidos na hora de comprar uma pizza, imaginem na hora de comprar a nossa casa?!

E como sempre, existem vários pontos de contato: site do empreendimento, site do incorporador, site da empresa de vendas, atendimento telefônico da empresa de vendas, telefone no stand, telefone do incorporador, visita ao stand, visita ao escritório do corretor, mídia impressa, folheto de rua! Enfim, um potencial comprador inicia o seu relacionamento com o empreendimento no qual deseja viver antes mesmo que os vendedores saibam disso.

É verdade que nem todos estes pontos de contato estarão totalmente sob controle do incorporador. Mas o espantoso é que mesmo naqueles onde estas empresas deveriam cuidar do relacionamento, muitas vezes acabam terceirizando para as empresas de venda, que têm apenas o compromisso de realizar uma venda. Não necessariamente do empreendimento que está sendo visitado.

Em outras palavras, conhecer o cliente que visita o stand, entender seus objetivos e anseios, seus medos, suas inseguranças e seus desejos deveria ser o grande objetivo de cada incorporador. Captar este conhecimento e fazer o uso ético, inteligente e estratégico aumentaria incrivelmente o poder de venda do incorporador. E todas as ferramentas estão disponíveis, poderiam ser usadas ali mesmo no stand.

Na próxima semana tratarei de exemplos práticos deste mercado e aproveito para introduzir a fase de Otimização em um projeto de Inteligência Estratégica.

Bons resultados e até a próxima.

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Quando apresentei o exemplo da pizzaria o Fernando incluiu um comentário perguntando sobre implementação de Inteligência Estratégica e a relação Custo x Retorno. As duas perguntas estão associadas e tentarei dar uma resposta genérica, porém completa o suficiente para passar os conceitos importantes com relação a Inteligência Estratégica sob estes aspectos.

Em primeiro lugar desenvolvendo o conceito do “Como implementar um processo de Inteligência Estratégica”. Claro que a resposta sempre inicia com “depende muito de caso a caso”. Sim porque, assim como cada empresa tem seu planejamento estratégico, cada empresa tem necessidades, objetivos e metas diferentes que precisam ser atingidas em um projeto de Inteligência Estratégia.

Mas existe um método de desenvolvimento e implantação de um projeto de Inteligência Estratégica que fui desenvolvendo e aprimorando na empresa em que trabalho conforme fomos executando projetos em diferentes áreas e empresas de diversos portes. Este método é composto por seis fases:

Preparação, Diagnóstico, Planejamento, Implementação, Operação e Otimização.

Cada uma destas etapas possui fases que devem ser cumpridas e produtos muito claros que devem ser entregues. Em um próximo post detalharei cada uma das fases e discutirei o processo em mais detalhes.

Com relação ao custo x retorno a resposta, adivinhem, começa com “depende muito de cada caso”. O que eu posso dizer com relação a isso é que Inteligência Estratégica é um conceito. Este conceito pode estar muito ou pouco presente na vida de cada empresa. E pode ser muito ou pouco aplicado no seu dia-a-dia. Quanto mais presente e melhor aplicado ele for, mais resultado ele trará.

Mas isso significa que é possível montar um projeto de IE do tamanho de cada empresa, com investimentos limitados por cada orçamento. Como será um investimento totalmente baseado em Conhecimento, sempre será um projeto onde o cálculo do retorno sobre investimento faz parte de seus indicadores. Não existe projeto de IE sem uma estrutura de ROI definida de forma clara e acompanhada continuamente.

Também gostaria de detalhar mais este assunto futuramente aqui no blog. Aguarde, confira e confie.

Bons resultados e até a próxima.

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