No post da semana passada prometi dar exemplos práticos de como a Inteligência Estratégica poderia ser usada com sucesso no mercado imobiliário. Só para lembrar, Inteligência Estratégica é o conhecimento relevante que é extraído de uma operação e utilizado em busca de retornos positivos para a empresa.

No caso das incorporadoras, o maior objetivo será realizar a venda de um imóvel que está sendo lançado ou de uma unidade remanescente e, para isso, um grande esforço comercial é executado: publicidade em meios de massa, utilização de marketing direto, contratação de empresas de venda, stands etc.

Pois bem, a pergunta que devemos fazer então é: quais informações poderiam ser colhidas e utilizadas para facilitar o atingimento deste objetivo? De cara me parece um desperdício enorme que um cliente visite um stand, saia sem realizar a compra e o empreendedor não aprenda nada sobre ele. Não obtenha informações relevantes sobre este cliente e o porquê dele não ter feito a compra.

Algumas vezes funciona assim: o potencial cliente, interessado no empreendimento, dirige-se ao stand e é recebido por uma recepcionista. Em alguns casos ela até registra em um papel o nome e alguns dados, talvez o email, deste potencial cliente. Ele é encaminhado a um corretor que apresenta o empreendimento e tenta realizar a venda. O potencial cliente não compra o imóvel e vai embora do stand.

É incrível, mas em muitos casos este potencial cliente, que demonstrou interesse pelo empreendimento, nunca mais receberá uma comunicação do incorporador. Talvez o corretor entre em contato com ele, afinal o seu papel é realizar a venda e ganhar a comissão. Mas a empresa que mais investiu para que esta oportunidade acontecesse, o incorporador, simplesmente a deixa sair pela porta de vidro do stand.

Mandar um email para ele, igual ao email que foi enviado para milhares de outras pessoas, com as mesmas informações que estão no site ou na propaganda é o mesmo que nada. Bem, na verdade é pior do que nada por causa do custo de oportunidade.

Então o que a empresa deveria fazer: entender a pessoa. Perceber com quem ele se parece e como se comportam as pessoas deste grupo. Aprender como ele responderá positivamente a uma oferta e manter um contato constante e consistente no futuro próximo.

Imaginem o exemplo: digamos que este cliente tenha gostado do empreendimento, tenha o dinheiro ou o crédito para realizar a compra, mas não tenha gostado das unidades disponíveis, pois queria uma unidade com sol da manhã. Todas as unidades disponíveis para este empreendimento ficam nos fundos, de frente para o sol da tarde. Esta aí uma informação relevante que poderia ser registrada junto ao cadastro deste potencial cliente, mas que muito provavelmente nunca ninguém ficará sabendo. Talvez o corretor anote em sua agenda, mas infelizmente ele não pode fazer muito com esta informação além de oferecer um outro empreendimento. Não necessariamente no mesmo incorporador.

Agora, digamos que esta informação é registrada no sistema de cadastro de potenciais clientes da incorporadora. Além disso, outras informações (renda, quantidade de filhos, local atual de moradia, tempo de casado, profissão etc) também são registradas. Durante a noite estas informações são estudadas por um sistema de Mineração de Dados e o cliente é separado para receber uma comunicação no dia seguinte.

Nesta comunicação a incorporadora, muito sinceramente, lamenta não ter atingido as expectativas dele em oferecer uma unidade com sol da manhã, como ele queria. Mas preocupada em atendê-lo da melhor forma, apresenta três ofertas personalizadas:

• Um apartamento com sol da manhã em outro empreendimento que com as mesmas características, mas que apresenta um valor um pouco acima do empreendimento visitado.
• Um apartamento no empreendimento visitado com um pequeno desconto, para compensar a localização do sol.
• Um outro empreendimento bem diferente do visitado, mas que clientes como ele gostaram muito e estão felizes com sua compra.

Quais são as chances desta comunicação ter sucesso? Bem, a resposta verdadeira é: não faço a menor idéia. Minha intuição me diz que ela tem chances de dar resultados positivos. Mas para ter certeza seria necessário realizar a oferta e medir o resultado. Ou seja, aprender com as ofertas realizadas.

Neste pequeno exemplo acabei esbarrando em vários conceitos. Como personalizar a oferta para cada perfil? Como obter informações sem que o cliente fique incomodado? Como testar o resultado da comunicação? Estas respostas aparecem na fase de Otimização de um projeto de Inteligência Estratégica e pretendo discuti-las nas próximas semanas, quando dissecarei o exemplo do mercado imobiliário.

Bons resultados e até a próxima.

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