Inteligência Estratégica

Dando continuidade ao post da semana passada, que tratou o custo de oportunidade, ficou a pergunta: como manter o custo de oportunidade sob controle evitando que o cliente perca o interesse nas ofertas?

Na verdade a resposta é simples: basta manter-se relevante. Sempre que uma comunicação for enviada ao cliente, ela deve ser uma comunicação relevante do ponto de vista deste cliente para que o custo de oportunidade seja zero e, melhor ainda, a comunicação tenha uma maior possibilidade de sucesso gerando uma venda, por exemplo.

Andreas Weigend, ex-cientista-chefe da Amazon, tratou deste assunto em sua entrevista à HSM Management de Julho / Agosto 2009. Em suas palavras:

“Enviar informação é barato. Agora o custo cabe ao consumidor. E o custo de incomodar o cliente se tornou importante, por sua vez. A United Airlines me envia, semana sim, outra não, uma proposta de cartão de crédito. Tenho um cartão de crédito da United Airlines há cerca de 20 anos. Em algum momento eu perdi o respeito por eles.”

Então a resposta está aí: o pulo do gato é conhecer o mais profundamente possível o seu cliente e observar suas reações a cada uma das comunicações. No ambiente web isso é totalmente possível. Quando as comunicações são off-line a observação é mais indireta, mas também perfeitamente viável.

No exemplo citado por Weigend a informação beira o básico: não saber que um cliente já possui aquele serviço e continuar enviando uma oferta a cada quinze dias é muito irritante. Em outras palavras, tem um custo de oportunidade altíssimo.

Mas é com Inteligência Estratégica (IE) que uma empresa pode enviar apenas ofertas relevantes de acordo com o comportamento de cada cliente (produtos dietéticos para quem só consome produtos dietéticos e chocolate só para quem não está de dieta). Com IE também é possível analisar a resposta a cada oferta (o cliente abriu o email? Clicou em algum link? Solicitou o opt-out? Comprou o produto?).

Em resumo: a ferramentas para manter-se relevante estão disponíveis através dos dados gerados, transformados em conhecimento relevante e usado de forma estratégica. Sem isso, o resto é sorte.

Bons resultados e até a próxima.

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Há alguns dias escrevi um post sobre as aplicações da Inteligência Estratégica (IE) ao mercado imobiliário (Não deixe a oportunidade sair pela porta do stand) e comentei que enviar um email não personalizado poderia ter um efeito negativo devido ao Custo de Oportunidade.

Custo de Oportunidade é um termo usado pelas ciências econômicas para indicar o custo pela renuncia de uma oportunidade. Por exemplo, digamos que você teve a oportunidade de comprar um carro ontem por R$ 10.000,00 e desistiu da compra. Hoje, quando você voltou para comprar o carro, ele passou a custar R$ 10.500,00. Se você realizar a compra, estará gerando um custo de oportunidade para você de R$ 500,00, pois deixou uma oportunidade passar e, com isso, gastou R$ 500,00 a mais.

Por outro lado, o ponto de vista do vendedor é ainda mais cruel: quando você ontem esteve prestes a comprar o carro por R$ 10.000,00 e desistiu, um custo de oportunidade foi gerado para ele de R$ 10.000,00, pois ele teve a chance de realizar a venda do carro e não conseguiu. (Ok, o custo de oportunidade real deveria ser calculado com base na margem de lucro que ele teria ao invés do valor cheio do carro, mas vou simplificar o exemplo).

Quando falamos do custo de oportunidade de uma comunicação o conceito é bem parecido. Vou usar a metáfora do copo d’água para tratar este conceito aqui. Digamos que o seu potencial cliente tivesse um copo vazio que representa o seu custo máximo de oportunidade. Cada vez que sua empresa faz uma oferta a este cliente, o copo se enche um pouco com água. Se a oferta se concretiza, o cliente bebe uma parte desta água. Se a oferta não se concretiza, ela fica lá no copo, ocupando espaço.

Imagine que, se o copo enche muito e transborda, significa que o cliente atingiu o seu limite, ele não estará mais interessado em olhar suas comunicações e tomar conhecimento sobre suas ofertas. Em outras palavras, não adianta mais enviar ofertas por um tempo, pois até que a água evapore e crie espaço no copo, não tem mais como colocar água ali.

É exatamente assim que funciona o custo de oportunidade nas comunicações com o cliente ou potencial cliente. Cada vez que uma oferta não relevante é enviada para o cliente, um custo de oportunidade é criado e o cliente torna-se um pouco menos suscetível às próximas ofertas.

Quando uma oferta relevante é enviada o custo de oportunidade é muito menor. Se a oferta tem resultado positivo (uma venda, por exemplo) o custo de oportunidade é zero e, se a experiência for muito boa então, o custo de oportunidade torna-se negativo. Ou seja, o copo não só não se enche como é um pouco esvaziado.

É verdade que cada cliente tem um tamanho de copo diferente para cada empresa que lhe envia ofertas. Mas não se engane, os copos de todos os clientes transbordam. E aí, ganhar um copo maior ou baixar o nível de água dele torna-se uma tarefa ainda mais difícil.

Como evitar que isso aconteça? Falo disso na próxima. Bons resultados e até lá.

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Quando comecei a exemplificar processos de Inteligência Estratégica para o mercado imobiliário há duas semanas, acabei esbarrando em vários conceitos importantes que prometi discutir aqui no blog. Não os esqueci e sempre cumpro minhas promessas, então voltarei a escrever sobre este assunto na semana que vem.

Mas há alguns dias o Raphael Vinícius fez um comentário sobre a evolução do marketing, passando do foco no cliente para o foco no foco do cliente. Ou apenas, como alguns preferem dizer, o foco do cliente. E qual seria a diferença entre um e outro?

O que a teoria prega é que empresas com foco no cliente são aquelas que têm o cliente como o centro de seus valores e suas ações estratégicas. Em outras palavras, a satisfação do cliente e conseqüente fidelização são os maiores objetivos perseguidos pela empresa. Mesmo o lucro passa a ter importância secundária quando avaliado sobre uma ótica do curto prazo, pois acredita-se que no longo prazo os clientes fiéis serão mais lucrativos e darão sobrevida à empresa.

O que percebemos é que muitas empresas se dizem “focadas no cliente”, mas na realidade não são. São empresas que apresentam um discurso de foco no cliente, mas tomam suas decisões com base em outras variáveis, como a lucratividade do produto. Um exemplo clássico é a loja de varejo que diz ter um foco no cliente, mas remunera seus vendedores apenas com base no volume de vendas. Ou seja, os vendedores que empurrarem mais produtos para um cliente serão recompensados, mesmo que o cliente termine a experiência de venda frustrado e nunca mais volte à empresa.

Agora, ter o foco no foco do cliente significa isso tudo e um pouco mais. Pois significa não só focar sua estratégia no cliente, mas também entender e conhecer o cliente a ponto de saber responder às seguintes perguntas: o que o cliente acha de mim? Como ele encara a empresa? Como ele se sente em relação à minha marca?

Para chegar a estas respostas é necessário fazer uma classificação psicográfica dos clientes. Ou seja, além de classificá-los demograficamente (quem eles são) e por seu comportamento (como se relacionam com a empresa), será necessário classificá-los de acordo com o que pensam. Falamos disso nas próximas semanas.

Bons resultados e até a próxima.

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