Dando continuidade ao post da semana passada, que tratou o custo de oportunidade, ficou a pergunta: como manter o custo de oportunidade sob controle evitando que o cliente perca o interesse nas ofertas?

Na verdade a resposta é simples: basta manter-se relevante. Sempre que uma comunicação for enviada ao cliente, ela deve ser uma comunicação relevante do ponto de vista deste cliente para que o custo de oportunidade seja zero e, melhor ainda, a comunicação tenha uma maior possibilidade de sucesso gerando uma venda, por exemplo.

Andreas Weigend, ex-cientista-chefe da Amazon, tratou deste assunto em sua entrevista à HSM Management de Julho / Agosto 2009. Em suas palavras:

“Enviar informação é barato. Agora o custo cabe ao consumidor. E o custo de incomodar o cliente se tornou importante, por sua vez. A United Airlines me envia, semana sim, outra não, uma proposta de cartão de crédito. Tenho um cartão de crédito da United Airlines há cerca de 20 anos. Em algum momento eu perdi o respeito por eles.”

Então a resposta está aí: o pulo do gato é conhecer o mais profundamente possível o seu cliente e observar suas reações a cada uma das comunicações. No ambiente web isso é totalmente possível. Quando as comunicações são off-line a observação é mais indireta, mas também perfeitamente viável.

No exemplo citado por Weigend a informação beira o básico: não saber que um cliente já possui aquele serviço e continuar enviando uma oferta a cada quinze dias é muito irritante. Em outras palavras, tem um custo de oportunidade altíssimo.

Mas é com Inteligência Estratégica (IE) que uma empresa pode enviar apenas ofertas relevantes de acordo com o comportamento de cada cliente (produtos dietéticos para quem só consome produtos dietéticos e chocolate só para quem não está de dieta). Com IE também é possível analisar a resposta a cada oferta (o cliente abriu o email? Clicou em algum link? Solicitou o opt-out? Comprou o produto?).

Em resumo: a ferramentas para manter-se relevante estão disponíveis através dos dados gerados, transformados em conhecimento relevante e usado de forma estratégica. Sem isso, o resto é sorte.

Bons resultados e até a próxima.

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