Inteligência Estratégica

Como sempre acontece quando abordo este assunto, fui mostrar o texto do post anterior a um amigo e recebi uma resposta mal-criada. Ele me disse que os diretores de sua empresa não são amadores, que fazem reuniões de planejamento estratégico todos os anos e analisam quilos e mais quilos de relatórios antes de traçarem o plano para o próximo ano.

Acredito nele, afinal ele trabalha em uma empresa que fatura algumas centenas de milhões de reais por ano. Mas nesta história sempre tem uma “pegadinha” se começamos a fuçar um pouco mais fundo. Neste caso, por exemplo, a empresa não sabia dizer, dentre todas as ações comerciais realizadas no ano passado, quais efetivamente eram responsáveis pelos resultados positivos da empresa, quais não fizeram a menor diferença e, o pior, quais puxavam o resultado para baixo!

Ou seja, do ponto de vista global, as ações eram positivas e, por isso, serão repetidas no próximo ano. Como a empresa, “com base em quilos e mais quilos de relatórios” decidiu lutar por um aumento de 7% do faturamento no próximo ano, dedicou-se um investimento 7% maior para a área comercial e todos foram comemorar o final da reunião estratégica com um belo happy hour.

Não duvido que esta empresa consiga atingir o seu objetivo no próximo ano, afinal estes executivos já construíram uma empresa sólida e de sucesso. Mas a questão é que, a partir do momento que as ações não são medidas de forma detalhada, não são usados grupos de controle, não são usados campanhas de testes, os clientes não são segmentados e o plano é repetido (com investimento 7% maior), todos nós deveríamos torcer para que o comportamento do ano passado se repita e os resultados apareçam. Seria muita falta de sorte se isso não ocorresse, certo?

Vou exercitar o assunto com uma simples campanha de marketing direto. Veja como elas são feitas na maioria das vezes: Alguém tem uma idéia mágica, convoca uma reunião e a apresenta para pessoas inteligentes e bem intencionadas. Estas pessoas discutem, fazem alterações e chamam um criativo para montar a peça perfeita. Muitas reuniões, idéias e alterações depois a peça é enviada para clientes e potenciais clientes e todo o grupo fica ansioso aguardando o resultado das vendas.

Se é assim que as campanhas são feitas na sua empresa, eu lhe pergunto: como será o resultado desta ação? Eu mesmo respondo: com um pouco de sorte, o grupo acertou no conceito, o ambiente estava favorável, o timing estava correto, a oferta colou e ela será um sucesso. Seria muita falta de sorte se, justo neste momento, alguma coisa desse errado. O que poderia ser? Uma crise mundial por exemplo? Justo agora?

Então, boa sorte, bons resultados e até a próxima.

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Poucos empreendedores e dirigentes de empresa admitiriam que contam com a sorte na maioria de suas decisões. Preferem acreditar que o sucesso chegou por causa de sua experiência, feeling e boa capacidade de avaliação do mercado ou das oportunidades. Sempre que faço esta afirmação, as pessoas ficam desconfortáveis e um pouco incrédulas.

Mas pense bem como as coisas são feitas na sua empresa e veja se eu estou tão errado assim. No último orçamento anual, por exemplo, a decisão de qual seria o aumento previsto nas vendas ocorreu com base em quais análises? Conheço empresas que aplicam um aumento padrão, empresas que repetem os números do ano passado e até empresas que simplesmente chutam um valor de crescimento. São diálogos como:

- Vamos colocar aqui no orçamento que, ano que vem, teremos um aumento de 10% nas vendas.
- Este valor está ok, mas a matriz quer mais este ano. Dizem que será a retomada do crescimento, saída da crise…
- Então vamos colocar 20%?
- Não, não! Vinte é muito. E eu não gosto de números redondos, vamos colocar 17%?
- Perfeito, aumento de 17% nas vendas.

Parece piada, mas já vi muita empresa acreditar que poderia fazer tudo exatamente do mesmo jeito que fez no ano passado e, ainda assim, ter um crescimento das vendas. Como se boa vontade e sorte fossem ingredientes suficientes para que isso acontecesse.

Como aumentar, então, as chances de que um aumento deste tipo seja real? Para seguir a linha da sorte, a sugestão é criar um jardim de trevos de quatro folhas na entrada da fábrica e virar o ano pulando as sete ondinhas. Agora, se você quer reduzir a importância da sorte, o caminho é juntar duas palavras: INTELIGÊNCIA e ESTRATÉGIA.

Significa usar todo o conhecimento disponível para traçar uma estratégia viável e colocar esta estratégia em prática de forma monitorada. Assim, com base em suas medidas, poderão ser feitos os ajustes táticos e operacionais necessários ao longo do ano.

E claro, fazendo a coisa certa, pular as sete ondinhas também não custa nada!

Bons resultados e até a próxima.

Veja novo artigo sobre este assunto: Sorte II

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